自媒體的興起，讓廣告和營銷發(fā)生巨大變革，媒介形式的多樣化意味著有效的廣告和促銷不僅僅是指設計精美的廣告。企業(yè)接觸到潛在消費者的渠道在不斷增多，廣告投入越來越大，而廣告效果卻在不斷下降。

面對復雜的營銷環(huán)境，企業(yè)應保持清醒的頭腦，要始終牢記，企業(yè)品牌傳播的內(nèi)容應該表達清晰的品牌價值。

有效的營銷傳播需要多方面的努力，包括新產(chǎn)品開發(fā)、新的市場信息和與其他公司的合作。應該讓消費者了解公司業(yè)務的本質(zhì)以及其產(chǎn)品和服務能夠為消費者帶來的好處。信立品學習肯尼思·克洛、唐納德·巴克的《廣告、促銷與整合營銷傳播》，分享大家。

如何做好整合營銷傳播？

首先，我們要了解傳播的本質(zhì)。

傳播是企業(yè)將品牌的信息傳遞給消費者的過程。企業(yè)是信息的發(fā)送者，企業(yè)的產(chǎn)品包裝、平面廣告、視頻廣告、促銷活動等是信息的編碼。各種媒體是通過編碼后的信息傳輸?shù)难b置，受眾看到、聽到、摸到、嗅到的過程就是解碼。消費者是信息的接受者，當他們理解了企業(yè)發(fā)送的信息時，這就完成了傳播。

這里有幾個關鍵詞：

發(fā)送者：就是品牌方，

編碼：就是負責設計廣告的策劃、文案、攝影、設計等工作人員會把公司的想法或者觀點轉(zhuǎn)化成可以吸引消費者注意力的信息。

解碼：信息傳遞到接收者時，接收者的理解過程。

接收者：目標人群，可以是消費者，也是供應商，也是員工，還有競爭對手。

企業(yè)在進行傳播時，要向消費者傳遞一致的品牌信息，品牌才能在消費者心智中建立。這當中，有消費者的反饋，如咨詢、投訴、上門、上網(wǎng)以及購買等。在傳播的過程中，會有噪聲和混亂干擾。

這里，又有幾個關鍵詞：

反饋：目標受眾也就是接收者回復的信息。如恒源祥的羊羊羊廣告，成為受眾投訴的廣告，也是一種反饋。

噪聲：是讓接收者誤解或者被打斷的聲音或事件，在營銷傳播的各個階段都存在。

混亂：是影響營銷傳播的一種最見的噪聲。

常見的傳播噪聲有：

在看電視廣告的時候接電話；開車時聽廣播；盯著廣告上的性感美女看，而忽略了廣告信息和品牌；高速上與他人聊天，不看戶外廣告牌；鼠標直接關閉彈出廣告等等生活中影響我們看或聽廣告的場景。

因此，與消費者的傳播溝通不僅僅是企業(yè)需要做有吸引力的廣告，而是必須整合所有的營銷活動，將傳播過整中的編碼、解碼、傳輸?shù)冗@些放大，將接受者精準，同時，降低噪聲和混亂的影響。

整合營銷傳播的本質(zhì)是：

是指將公司所有的營銷傳播工具、渠道和資源協(xié)調(diào)和整合成一個無縫的計劃，以最大限度地影響消費者和其他利益相關者。涵蓋公司所有的B2B、市場渠道、以客戶為中心和內(nèi)部導向的傳播活動。一個完整的整合營銷傳播計劃包括營銷組合的各個要素：產(chǎn)品、價格、渠道和促銷。

整合營銷傳播的新趨勢

數(shù)字媒體的整合

營銷不應該被看作是一種支出，而應看作是一種投資，在這種投資中促銷資金可以產(chǎn)生銷售和利潤。巧妙的數(shù)字營銷技術可以為消費者創(chuàng)造品牌體驗，而非無情感寄托的購買行為。

社交媒體和互聯(lián)網(wǎng)為消費者提供了獲取關于公司、產(chǎn)品和品牌的大量信息的途徑。消費者之間相互交流，給出正面和負面的評價。這些信息幾乎瞬間就傳播出去，數(shù)字營銷已經(jīng)成為企業(yè)必做的事情，而不是選擇性的行為。

為了取得成功，營銷人員要讓所有現(xiàn)有和潛在的消費者都參與到品牌活動中來。

了解消費者在日常生活中使用各種設備的習慣對于營銷人員來說十分重要，通過研究這些習慣，營銷人員可以設計出觸及消費者的更高效的方法。

消費者在使用多媒體時的四種方式：

一是內(nèi)容放牧

指消費者同時使用兩種或兩種以上的設備來訪問不相關的內(nèi)容，如一個人在看視頻的同時，用微信聊天。

二是調(diào)查性結網(wǎng)

指消費者同時使用多種設備搜索或調(diào)查某一特定內(nèi)容，如一邊看世界杯，一邊搜索球員的信息。

三是量子旅程

指消費者使用不同的設備完成共同的任務。如在網(wǎng)上尋找評價好的餐廳，然后，用手機查看對餐廳的點評信息，再用地圖軟件查找地點，再用打車軟件打車到達目的地，進了餐廳還要用手機點餐。

所以，以餐廳為例，他要在網(wǎng)上做推廣，在美團上要有點評，在高德地圖中要有定位，在餐廳中使用在線排隊點餐，最后，在線結帳。這一個過程，就是量子旅程。

四是社交性結網(wǎng)

指消費者在不同設備上分享內(nèi)容與信息。如用電腦發(fā)表文章，用手機觀看，用聊天軟件轉(zhuǎn)發(fā)。當營銷人員意識到消費者會在多種不同設備中尋找精準信息時，企業(yè)就要通過多個渠道進行品牌傳播，只有在所有形式的媒體平臺上傳播同樣的對消費者有用的信息時，才能夠增加被消費者看到聽到和接受的機會。

渠道權力的轉(zhuǎn)化

零售商通過貨架空間和購買數(shù)據(jù)來決定在貨架上放置哪些品牌產(chǎn)品，并以此來維護自己的渠道權力。通過銷售數(shù)據(jù)，知道哪些品牌產(chǎn)品正在售出。

消費者擁有了更大的權力，當他們不滿意時，他們可以通過網(wǎng)絡將不滿傳播出來。當他們滿意時，他們也會通過網(wǎng)絡傳播出來。理解渠道權力的轉(zhuǎn)化，可以幫助我們?nèi)绾稳フ细黝惷襟w資源，讓消費者參與到品牌活動中來。

強調(diào)客戶參與

因為相同水平的品牌數(shù)量在增加，品牌平等性就產(chǎn)生了。這時，消費者就會從三至五個品牌中選擇某一個品牌。品牌平等性體現(xiàn)出質(zhì)量已經(jīng)不是主要的關注重點了，相反，價格、促銷成為了購買決策的重點。一旦某一品牌做出有力度的促銷活動，消費者就會立即選擇，而他們對其它品牌忠誠度就會下降。

為了建立消費者忠誠，營銷人員在每一個接觸點都讓消費者與品牌互動起來。與消費者的接觸點指消費者與公司互動或獲取額外信息的地方。消費者互動項目通過利用數(shù)字和社交媒體，并已成為整合營銷的一部分。

與消費者的有效接觸建立了雙向溝通。互動可以通過為消費者提供激勵和給予其理由來建立。然而，消費者要想從這些營銷活動中獲益，必須對品牌做出情感承諾，并體驗到自信、正直、自豪和激情。反過來，品牌必須兌現(xiàn)承諾，并為消費者提供繼續(xù)與公司保持互動的理由。

八步建立整合營銷傳播計劃

現(xiàn)狀分析：包括對公司當前市場狀況的調(diào)查。

SWOT分析：研究組織內(nèi)外部環(huán)境的要素，確定公司內(nèi)部的優(yōu)勢和劣勢，以及外部環(huán)境中存在的營銷機會和威脅。

確定營銷目標：可以為營銷活動確立一個方向，如更高的銷售額、市場份額的擴大、新的競爭地位、期望的消費者行為。營銷目標和關鍵目標市場是相匹配的。

確定目標市場：是城市包圍農(nóng)村，還是農(nóng)村包圍城市場，是星星之火可以燎原，還是廣種薄收？精準的目標市場定位，是發(fā)動營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術的前題必要條件。

制定營銷戰(zhàn)略：基于營銷目標和目標市場，營銷團隊制定出營銷戰(zhàn)略，這些戰(zhàn)略應用于營銷組合的各個組成部分以及市場定位、市場細分和品牌建設。

制定營銷戰(zhàn)術：營銷戰(zhàn)術指導日常工作以支持營銷戰(zhàn)略。

實施計劃：分步驟、按時間，有序推進營銷戰(zhàn)術，制定工作進度時間表，明確責任人，并按照執(zhí)行。

績效評估：每天的工作、每周的工作、每月的工作、每季度的工作，都要進行總結、評估、復盤。只有這樣，才能及時發(fā)現(xiàn)問題，及時調(diào)整工作的方式和方法。

整合營銷傳播的作用

整合營銷結合了多種推廣策略，可以在消費者購買活動的每個階段，最有效的觸及品牌的關鍵受眾。有效的整合營銷傳播，確保品牌的目標受眾，在所有傳統(tǒng)媒體和新媒體渠道上都能接收到一致的信息。營銷活動的每一部分都應該遵循那個最初指導創(chuàng)意開發(fā)過程的特定策略。

整合營銷傳播能夠最大限度的簡化消費者從認知到購買的過程，使獨立的營銷活動組成部分的效果翻倍。大多數(shù)品牌都適合吸引更多的受眾，整合營銷傳播能夠同時或者逐漸將受眾與品牌聯(lián)系起來。整合營銷傳播能夠整合多種渠道的數(shù)據(jù)，從而得出更有意義的結論。

營銷團隊會測量營銷活動的各個獨立組成部分的效果，以及各個獨具特色的渠道的業(yè)績水平，雖然這些要素的效果應該在整個營銷活動的范疇內(nèi)加以分析。這使得品牌經(jīng)理能夠識別出最有效的渠道和營銷活動中，最能夠使目標受眾產(chǎn)生共鳴的部分，這些結論使營銷活動的效率最大化。

總結：

通過整合營銷學習，我們的收獲是：

一、營銷是編碼和解碼的過程，我們的每一項工作，都是在編碼。我們的編碼要讓每一個接收者一看就明白，一聽就懂，一說就會。這樣，解碼才會有效。

二、數(shù)字營銷是未來的新趨勢，我們要掌握數(shù)字營銷工具，與時俱進。

三、八步制作營銷計劃，其中制定目標，制定戰(zhàn)術、實施計劃、績效評估是核心重點，不可或缺。未來我們的品牌管理，要加強這四個方面的建設。

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